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商业

05-15 17:22

来自微信公众号「晚点 LatePost」(ID:postlate),作者黎诗韵,编辑宋玮,极速5分3D平台_分分彩自动挂机软件经授权发布。

电子烟给控烟带来了新的希望,但也牵动着更多烟草行业利益相关者。如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

烟草,世界上唯一一种对健康百害无一益却合法在售的商品,从未有事物像它一样撕裂、充满矛盾。

一方面,它构筑了全球 7000 亿美金的烟草市场,为各国带来了巨额税收。另一方面,它每年造成约 500 万人死亡,是对人类健康和生命威胁最大的公共卫生问题,是各国卫生部门的眼中钉。

烟草业至今已有 3000 年。它早由美洲印第安人发现并使用,被来到新大陆的欧洲人,通过海上贸易传至亚非,成为了全球作物及消费品。工业革命时代,由于混合烟草的发展和工业化卷烟的生产,烟草的尼古丁摄取方式从以前的由鼻、口向肺部进发,更易上瘾也对健康危害更大。经历两次世界大战、女权运动、烟草广告等,香烟变得非常普及。中国也成为了世界上烟民最多的国家。

这一切在 50 多年前遇阻——科学家找到了吸烟与癌症的密切联系,烟草成为人类健康的一个杀手。

世界各国卫生部门随即进行各种控烟宣传,各国政府相继提高烟税,受害烟民陆续对烟草公司提起巨额赔偿。辉瑞等医药巨头也想从控烟中瓜分市场。

但烟草行业涉及数十亿人、数千亿美元的巨大利益,盘根错节,让控烟难以顺畅实施。同时,烟草作为一个顽固的成瘾物质,资深烟民对它的需求弹性受价格的影响小。目前,世界烟民总数仍维持在 11 亿,其中有 3.5 亿在中国。

经历各种形式的控烟努力尝试之后,可以继续让吸烟者体会乐趣、但看起来更安全的电子烟,成为科研者主攻的重点。2003 年,中国人韩力发明了全球第一支电子烟。经过 10 余年发展,电子烟已经走向相对成熟的阶段,加热不燃烧以及尼古丁盐的运用——让小烟雾的电子烟达到真烟口感,电子烟巨头开始出现,并推动了传统烟草公司的转型。

电子烟不是巨头的产物,某种程度上它是消费者自己的选择。价格上,相当于一包烟的电子烟弹(除器具外),只需 12 元左右,在英、法等国,抽包烟要七八十元人民币,在澳大利亚,1 包烟相当普通人 1 周的生活费。

虽然远无法与传统烟草比拟,但电子烟也带来了可观收益。2013 年全球电子烟收入达 20 亿美元,2018 年增至 120 亿美元。P&S Market 预计到 2023 年全球电子烟有望达到 480 亿美元的市场规模,年均复合增速达到 25.99%。在支持电子烟的英国,有 300 万电子烟使用者,占烟民市场的 1/3。

各国的烟草行业对电子烟都是先打击再迎合。对于电子烟的健康性和安全性,公共卫生界有很多争议,英国是支持者,美国、香港地区则态度摇摆,中国大陆目前未公开表态。

根据世界卫生组织给《财经》提供的数据,目前,32 个国家禁止电子烟,3 个国家禁止加热型烟草制品,有 69 个国家将电子烟作为烟草制品、消费品或治疗产品进行监管。

中国的情况很复杂,中国烟草行业实行政企合一的制度,中国烟草总公司和烟草局乃一班人马,卫生部之于烟草行业的掣肘力量很小。

烟草在中国是一个国有垄断行业,从原材料的种植、生产、加工、销售都掌握在中国烟草总公司手中,从来没有人真正挑战过中烟。但目前,国家允许电子烟「缓慢发展」,中烟自己也在布局电子烟。

烟草在某些国家造成的公共卫生成本已经开始超过其贡献的巨额税收。多数接受采访的人士表示,在中国,真正能有机会跟烟草抗衡是卫生部门,如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

深圳:全球电子烟代工的神奇土壤

「美国、英国有多少人知道格力、华为?但他们都知道电子烟,电子烟可是我们的骄傲。」深圳电子烟协会秘书长敖伟诺对《财经》记者说。

几十个头戴白帽的女工依次坐在生产线上,从附近运来的原材料摆在她们面前,吸嘴、导管、雾化芯、烟杆、电池……一个个挨着组装过去,再用机器往烟弹中注入由尼古丁、甘二醇、蔬菜甘油、香精调制而成的烟油,经反复测试和充电后,平均只需几小时,一根由深圳制造的电子烟就完成了。

深圳生产了全球 95% 以上的电子烟,为全球的电子烟发展提供源动力。在深圳沙井和西乡街道共计百余平方公里的土地上,坐落着几百家这样的生产企业。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

2003 年,沈阳药剂师韩力在一个戒烟的噩梦中获得了发明电子烟的灵感。他是老烟民,18 岁下乡当知青时,为了排遣远离家人的孤独感,韩力学会了吸烟。而当他的父亲因常年吸烟确诊肺癌后,他下决心戒烟。他先尝试了尼古丁贴片,但效果并不好。

接受采访时,他说自己有时忘记取下贴片,会做一整晚噩梦。他曾梦见自己淹死在海水中,而后变成一团蒸汽。

这一梦境演变成了 2003 年他的电子烟专利。2005 年韩力的如烟面市,伴随着轰炸式的广告营销,「健康吸烟」、「吸着吸着就戒了」,如烟在第一年销售额就达 2 亿元,到 08 年销售额达到了 10 亿元人民币,销售量超过 30 万支,并销往海外。2007 年,如烟集团上市,股价一度高达 116 港元,市值近 1200 亿港元。

几乎所有的电子烟工厂都提到了深圳土壤的重要性。中国电子商会电子烟委员会会长、思格雷公司创始人欧俊彪对《财经》记者回忆,10 年他创立公司,在一个租金只有 700 块钱民房里,「请了五、六个亲戚开始做,我又要当老板,又要管财务,又要抓生产,厕所都要自己搞……」但深圳的政府没有对民营企业征收过多费用。

当时电子烟不属于任何一个部门监管。协会秘书长敖伟诺说,正如对山寨机的态度一样,政府对电子烟这一新兴事物持有开放态度。

电子烟品牌易佳特的创始人刘团芳想起对深圳电子烟行业转折性的一个事件:当电子烟出口量越来越大,不可能再走常规产品的出关途径。最后深圳海关专门为电子烟批报了一个海关编号。

也正是那个时候,海外电子烟创业公司兴起,风投进入。电子烟公司 NJOY 于 08 年成立,拿到了著名流行歌手 BrunoMars 的投资,这名歌星还亲自代言,表示自己从小就是烟枪,但为了让重病的妈妈放心,他开始通过抽 NJOY 电子烟来逐渐戒烟。

NJOY 的愿景是「让传统烟草成为历史」。创始人 Weiss 说,他不想只与大型烟草公司竞争,而是想打败他们。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

很快,电子烟迎来了发展史上的关键节点——09 年,美国 FDA(The Food and Drug Administration 美国食品药品管理局)在海关扣押了包括 NJOY 等品牌在内的 2000 批电子烟产品,FDA 想将电子烟归于药品管理,想禁止电子烟的进口。

Njoy 跟 FDA 打了一场官司,最终,法院宣布 FDA 败诉,裁决声称电子烟可以作为烟草产品进行监管,并且「不是药品或设备」。负责此案件的莱昂法官接受采访时表示,「不应该禁止电子烟的销售。」他同意经销商所说的,电子烟几乎不含传统卷烟中致癌的化学物质。此次官司为电子烟奠定了法律框架。

官司之后,电子烟行业迎来了真正的勃发,美国市场终于敞开了大门。深圳的电子烟工厂开始蓬勃发展。而烟草巨头也开始布局电子烟,罗拉瑞德第一个收购电子烟品牌 Blu,奥驰亚推出 MarkTen,RJ 雷诺兹则有 Vuse。

电子烟品牌 Evove 创始人 Samuel 记得,国外订单开始源源不断找上门,工厂里经常有国外烟草巨头来拜访,他们西装革履,办事效率高。而深圳商人往往用最本土的方式宴请他们,带他们去 ktv,旁边坐上漂亮的中国女孩,而烟草人士一般局促地手不知往哪放。

而至于如烟,因为其过激、虚假营销被国内外监管机构严厉打压,09 年如烟全年亏损高达 4.44 亿元,2010 年上半年如烟停牌 8 次,之后股价已长期在 0.1 港元附近徘徊,后来被帝国烟草收购。

如烟覆灭了,但电子烟行业活了下来。一位接近中烟的人士说,中国的烟草部门本以为当初如烟消失后,电子烟行业就结束了,但没想到它一直在高速发展。

2012 年,随着一种新产品——大烟雾的兴起,全球迎来了电子烟的井喷年。

大烟雾时代:第一次财富泡沫

一个 22 岁的大专毕业生,拥有百万资产,喜欢去澳门,「一晚上输几万」,他悔恨自己把深圳首付的钱给输掉了,剩下了几十万只够买了辆新车。而这一切都在于他卖爆了一款烟油。

2012 年大烟雾产品(简称「大烟」、open system)的兴起,是电子烟作为替烟产品的一次必然迭代。传统电子烟被称为 cig-a-like(小烟),体积小,雾化效率低,其中的游离尼古丁碱满足不了烟民对戒瘾的需求。于是需要一次吸入更多烟雾,也就能获取更多尼古丁,这是大烟的本质逻辑。

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电子烟刚进入海外时,国外使用者对电子烟的体验并不好,经常有玩家把电子烟零件拆开改装,玩大烟雾。

后来,深圳的电子烟企业分别在雾化器、烟油盒、芯片、电池等方面精进,形成了完善的大烟产品。亿海公司称它们最先在芯片上做了创新,思格雷称它们最新推出了大烟的盒子。

大烟雾产品很快在国外的玩家市场受到追捧,当潮流人士、亚文化群体使用大烟雾吞云吐雾、烟民获得更好的尼古丁满足感时,这对电子烟发展起了很大推动作用。

但这也让关于电子烟危害性的讨论到达顶峰。大功率的雾化更容易让醇类裂解为醛类,开放式系统也让电子烟风险更不可控。外媒报道,在一些电子烟中检测到的重金属如铅、锡、锌的危险化合物,可能与存在缺陷或疏忽的生产过程有关。

五花八门的电子烟把公共卫生界撕裂成两派,一类强调其相对香烟的减害性,另一类强调其潜在危害,各类研究报告层出不穷。

大烟雾阶段,深圳电子烟厂开始摆脱代工模式,做自己的大烟品牌,打国外渠道,做出了在世界排名前列的大烟品牌,如 smok、vepresso 等。深圳电子烟供应链的产值也开始飞涨。

敖伟诺说,2017 年深圳电子烟创造了 280 亿人民币的产值(海关统计数据),带动了 100 万人就业。其中大烟头部企业每年产值可达几十亿。

张德国,阿里 b2b 国际站深圳分公司区域资深主管,曾在阿里呆了 8 年。见到他时,他穿着一件 Gucci 的 polo 衫,坐在自己烟雾缭绕的办公室。他拿出手机展示自己和马云的合照。

2012 年,张德国注意到当时深圳「最有名」的两个行业:LED 灯(据说是国外用来给大麻叶子照明)和电子烟,因为当时电子烟和平台签的广告合同有上百万。

电子烟厂老板一般低调,避谈自己的财富故事,但当问到电子烟厂区有多少个亿万富豪时,「不知道出了多少个,少说五十个,上百个有上亿身家。」一位烟厂老板说,一般企业多赚几年就能有上亿收入。

大烟雾厂商,主要是赚爆款的钱,靠产品外观来打市场。而小烟打的是替烟市场,品牌建设能力、铺渠道能力、融资手段。

所以,当小烟技术创新之后,以 JUUL 为主的小烟时代来临,这些深圳的厂商们开始意识到自己的财富梦已经一去不复返了。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

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小烟时代来临:头号玩家 JUUL

Juul 的研发技术能力是它成功的核心,同时它擅长互联网打法,资本、渠道、营销——外观上 u 盘状扁嘴的设计、潮流的年轻模特、facebook 等社交平台的推广,Juul 像 iPhone 一样火起来了。它的估值一度达到 380 亿美元。

小烟的技术风口是与大麻合法化风潮一同到来的。小烟再次盛行是因为尼古丁盐技术的出现,尼古丁盐让小烟那样的体积也能提供足够的尼古丁,让烟民解瘾,口感也顺滑。这也是替烟革命产品 JuuL 的核心竞争力,Juul 在 2018 年取得了尼古丁盐的专利,实际上国内的尼古丁盐都是侵权的。

这个革新性技术来自于一家本想做大麻技术创新的公司——Ploom,它不仅做出了 JUUL,还参与开发了另一款被烟草巨头争相涌入的新型烟草制品——IQOS。

2014 年,美国正值大麻合法化浪潮,由于大麻一般卷在大麻叶里吸食,一家名为 Ploom 的公司想要抓住机遇,研发大麻叶的加热不燃烧设备。但这项研究失败了。之后,Ploom 将这项加热不燃烧技术用于烟叶中,最终取得成功。

Ploom 把这门加热技术卖给了日本烟草公司,而后者联合菲利普·莫里斯公司(拥有特殊烟草薄片技术)一起推出了加热不燃烧产品 IQOS。IQOS 是新型烟草领域 第一款革命性产品。

IQOS 母公菲利普·莫里斯公司是当今世界上第一大烟草公司,旗下有万宝路等香烟品牌。IQOS 推出大受欢迎后,2016 年菲利普·莫里斯公司宣布要逐步淘汰传统卷烟,向新型烟草转型。IQOS 的全名就是「I quit original Smoking」(我放弃传统香烟)。

另一边,拿到巨额收购款的 Ploom 成立了新的实验室 Pax。Pax 本想做大麻雾化的设备,后来开始做了电子烟雾化设备。Pax 推出了自己的电子烟产品 JuuL,运用了自己突破的核心尼古丁盐技术——这是一种游离尼古丁(碱性)和酸性物质的结合物,本就在烟草中存在,但 Juul 首次在小烟中使用它,被电子烟行业人士认为是「替烟型产品的革命性突破」。

烟草中,游离尼古丁和柠檬酸结合并以尼古丁盐形式存在。上世纪末,万宝路公司率先向香烟中加入氨气,让尼古丁盐解离为游离状尼古丁,从而更易为肺部吸收,这成为万宝路崛起的重要原因之一。

有趣的是,JUUL 是把从烟草中提纯的游离尼古丁中加入苯甲酸,重新形成尼古丁盐。

由于电子烟的雾化效率不高,在烟油中加入的游离状尼古丁,如果要达到用户需要的尼古丁浓度,就会对咽喉有强烈刺激感,而浓度不够又无法模拟真烟口感。长期以来,厂商通过向大烟雾电子烟的转型来解决这一问题,但大烟雾不适宜日常替烟场景。

尼古丁盐的出现,一方面提高了尼古丁释放效率,可以在电子烟中提供更多的尼古丁,满足烟瘾,又不易刺激喉咙。

一家烟油厂商营销总监对《财经》记者形容,「吸传统电子烟油(口感)就像撞到了地板上,吸尼古丁盐烟油(口感)是撞到了棉花上。」

MOTI 魔笛的 CMO 周洁比划了一个过山车的动作,「尼古丁盐能模拟真烟的(燃烧)效率模型了。」由尼古丁盐技术突破带来的口感进步,也使得 JUUL 有机会研发大量风味烟油,例如芒果、奶油、黄瓜等口味烟油。

魔笛 MOTI 创始人 Michael 认为,JUUL 的兴起还有一个原因,那就是渠道。他把电子烟渠道分为两种,一是电子烟实体专卖店,二是大众渠道,如便利店、加油站等。

他曾在美国推出过一款市占仅次于 JUUL 的产品,他说当时 JUUL 主要铺的渠道是加油站。

这是一款扁嘴、酷似 USB 形状的电子烟设备,从形状上「和传统烟区分开来。」年轻酷炫的风格、网络红人的潮流,JUUL 一面市就迅速挤掉了对手 blu、vuse 的市场领先位置,占到美国电子烟市场的 75%。美国青少年专门发明了「Juuling」一词来代表这种潮流文化。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

正如纽约时报分析的那样,如果香烟兴起于麦迪逊大街文化,那么电子烟 JUUL 就是兴起于 Twitter、Instagram 文化。

Juul 对青少年的影响引发了公共卫生界对电子烟的强烈批评。世界卫生组织对《财经》记者表示,从 2017 年到 2018 年,美国高中生和中学生使用电子烟的比例分别增长了 78% 和 48%。

研究表明,尽管营销策略声称电子烟是帮助戒烟的出口,但实际上电子烟正在成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。如果从未吸过烟的未成年使用电子烟,他们开始吸烟的可能性将至少增加一倍。

受制于舆论压力与 FDA 监管,Juul 已经关停 Instagram、Facebook 和 YouTube 账号,并于 2018 年 11 月,停止向线下零售店销售风味烟弹(包括水果与奶油口味),仅保留薄荷与烟草口味。并在线上销售中开启身份与年龄验证。

之后,Juul 选择被收购。2018 年 12 月,奥驰亚集团 (Altria Group) 以 128 亿美元收购了 JUUL Labs Inc 的 35% 股权,这让成立不到四年的 JUUL 估值达到 380 亿美元,超过了 spacex 和 airbnb。作为协议的一部分,JUUL 的 1500 名员工可以获得价值 20 亿美元的奖金。

Juul 的成功传导到了中国深圳,那些踏上小烟风口的电子烟厂成了行业霸主。专做雾化器技术、经营代工的麦克韦尔如今拥有 10 个厂区,它一年的利润能达到 12 亿。

在它工厂无尘玻璃窗一角,可以看到悦刻、yooz 的包装盒。麦克韦尔不仅是国内创业品牌的代工厂,也接下了 JUUL 等品牌的一部分订单。

麦克韦尔的对外事务发言人对《财经》记者表示,电子烟的核心技术是雾化器,麦克韦尔研发了 5 年,主要用于医药雾化、大麻雾化(海外)、电子烟雾化,这是同行难以超越之处。据可靠消息,麦克韦尔从新三板退市后将于今年赴港上市。

Juul 的成功开始让中国互联网创业者介入电子烟创业,他们想在中国复制一个 juul,一个新的 300 亿美元的神话。

疯狂:中国创业者入场

「Juul 拥有的技术、成熟市场它们没有,而 Juul 所有的争议它们都有。」

2016 年,在电子烟风口远没有起来之前,主投消费的博派资本合伙人李欧成在一趟考察大麻行业的美国之行里,看到了电子烟 Juul。「当时我判断这将是一款消费革命的产品。」他说,这种高毛利、强依赖性、高流行度的产品一向是市场宠儿。

他去深圳做调研,想要投一款对标 Juul 的小烟产品,但没有电子烟厂愿意合作,后者认为在国内做品牌根本没有前途。十几年来,电子烟 90% 以上销往国外市场。最后李欧成找到 Samuel,后者拉上一位印度高管成立了精盐科技,李欧成是国内第一个投电子烟的投资人。

尽管如此,他说,「国内市场就是个鸡肋,看着有肉,实际没肉。」两年时间里,精盐没有发力入市场,而是窝在深圳研发一款雾化技术,他们希望像 Juul 一样,用技术与烟草公司抗衡。彼时,MOTI 前身 MT 也进入了国内市场试水。

但到了 2018 年 6 月,悦刻拿着源码、IDG 资本的钱进来了,悦刻去年 10 个月卖了 5 亿营业额。有媒体通过抓取天猫和京东数据,推算出悦刻近 30 天的销售额在 3000 万以上,而其他创业品牌则在 300 万-600 万间徘徊。

知情人士透露,电子烟的利润率,对于品牌方而言,直营在 60%-70%,代理在 20% 左右,一套烟具加烟油成本在 50 元左右。

几乎所有受访的电子烟创业者都表示,看到 JuuL 的价值是他们选择入行的一个重要原因。这些从旧风口迁徙而来的创业者,扎堆到了一个被半个互联网圈嘲笑的行业里。

朱萧木是锤子手机一号员工,他眼里的 JUUL 是「下一代 iphone」。坐在望京 soho 的新办公室里,他看起来生气勃勃,员工几乎把整层楼占满了。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

「在锤子科技的时候,我看到身边的产品经理都在用 JUUL,这让我我想到了 iPhone 刚刚流行的时候。」他描绘了未来电子烟的使用场景,出门不用带打火机和烟,只带三件东西:手机、钥匙和电子烟。高盛在一则报告里提出,电子烟会是下一代物联网产品。

柚子 yooz 创始人蔡跃栋说,他已实现了财富自由,做电子烟就是「想做出一番事业」。

悦刻创始人汪莹告诉《财经》记者,通常一个组织很难同时做到高效(highproductivity)和高兴(high positivity)两件事,她希望悦刻可以成为一个为属于优秀年轻人既高效又高兴的集体。悦刻从成立之初的 6 人,目前已达到 140 多人。

在灵犀 linx 创始人章晋源的办公室里,摆放了数十款同行的产品,他挑出三个,用手把品牌标识盖住,「你一眼看过去觉得有什么区别?」他指的是烟具切割工艺的相似性,而创业品牌高度依赖供应链的 OEM 是重要原因。这意味着品牌很少掌握核心技术。

「基本上国内的品牌我有钱就能做出一样的,但国外不是,JuuL 当时在美国市场能突然爆发,靠的是口感、技术变革、产品能力。」吉尔电子烟创始人阚顺飞说,他的公司是被 Juul 收购的美国前端品牌 VMR 在中国的出品公司。

他表示,中国创业公司和 Juul 面对的市场环境也不一样。Juul 进入的是一个成熟的电子烟市场,用户多,民众对电子烟的认知很清晰,有相关的法律法规,游戏规则很明确。

但中国目前面临的市场是不成熟的,大量的用户对于电子烟并不了解,监管也没有确立。但他认为,中国的创业公司成功的概率却比 JUUL 当时要大得多。

「我们大家就按照现在这个趋势往上走,行业慢慢规范了,只要你不死,你的行业里面有一定的市场份额,会有大量的新用户涌进来,市场量就变大很多。」他说。毕竟现在全中国的电子烟的渗透连 0.1% 都不到,中国的电子烟市场还是很有想象空间的。

李欧成认为,由于电子烟口味与真烟口味的差距,中国市场电子烟的有效转化用户应该是爆珠烟用户,2018 年爆珠烟的销售约为 50 万箱(中烟公司能接受的爆珠烟销售总量也约为 50 万箱),按每条 250 元计算,50 万箱的市场规模约 375 亿元。

魔笛 MOTI 创始人 Michael 认为,即使考虑监管、征税,中国电子烟的市场渗透率能达到 3%-5%,比照中烟公司去年一万亿的收入,电子烟的市场规模将达到 300-500 亿,能诞生千亿市值的公司。

而 Samuel 则认为这些估算太保守。他认为从长远来看,随着电子烟技术的不断进步,口味等问题都将得到解决,烟民都会变为电子烟用户,「这是不可阻挡的潮流。」

「烟草的市场规模实在太大了,我理解只要能切一小部分就足够公司发展壮大了,这也是很多资本会投资这类企业的原因。」一位投资人对《财经》记者说。

Samuel 说,2018 年以来他见了几十家资本、同一套话至少说了一百遍。由于在电子烟行业较为资深,很多想入行的创业者、投资人都会跟他聊。

朱萧木透露,Flow 已经完成两轮融资,涉及四家资本方,「估值达到了行业第二」。「有人羡慕我第一次创业命怎么这么好」,他说,「(资本)寒冬我怎么没感觉到,这行(热)得要中暑了。」

中烟局:电子烟可以做,但要加强监管

中烟买下了行业里十余家尼古丁厂,无法从法律层面,便想从资本层面控制电子烟的发展。「从这个角度来说,想复制一家 JUUL 是不可能的了。」目前,国内的电子烟企业都感到了尼古丁的供应不足。

在中国,无论控烟者多年来如何努力,但从来没有人真正撼动过产值万亿的烟草行业。

中国烟草行业实行政企合一的制度,中烟公司和国家烟草专卖局乃一班人马、两块牌子,这意味着卫生部门无法直接监管烟草行业,后者与卫生部平起平坐。

在控烟履约小组中,烟草局和卫生部长期一起担任副组长,而主管烟草局的发改委、工信部长期陆续担任组长,公共人士称,「这是狼进了羊窝。」这被认为是控烟工作长期无更大成效的一个重要制度性原因。

烟民数量数以亿计也是控烟极具挑战性的重要原因。控烟协会一位不愿具名的管理人士称,中国接近 30% 的高吸烟率,他们做了这么多年工作,吸烟率没有大幅度下降。

仅在 2015 年——彼时也是雾霾危害被重视的时候,中国人的吸烟率首次出现了下降。一方面,《公共场所吸烟条例》得以通过,覆盖了北京、上海、深圳 3 个主要城市。

另一方面,烟草的消费税被提高了 4%,反映到价格上提高了 10%,使得当年烟草消费量下降了 2.4%,第二年又下降了 5.6%,是过去的 20 年当中,烟草的生产和销售量第一次下降。

好景不长,紧接着全国性控烟立法未能顺利推进。多位公共卫生界人士表示,法案在国务院送审的最后阶段,被烟草的力量掣肘,删去了覆盖的重要公共场所,并允许设立吸烟室。

「这是公共卫生界的一个耻辱。」目前中国尚未通过控烟的全国立法。17 年,吸烟率再次上涨。

客观数据是,烟草行业长期为国家创造巨额税收,云南等地方财政对烟草的依赖度极大。但根据世界卫生组织的报告,仅在 2014 年,烟草使用给中国造成的经济总损失约为 3500 亿元 (570 亿美元),自 2000 年以来增长了 1000%。全国政协常委、湖南省生态环境厅副厅长潘碧灵接受央广网采访时表示,这只是保守估计。

他提出「烟草税(带来的收入)可能慢慢降到 5% 以下,我个人认为(问题)不是很大。」关于对局部造成的比较大的影响,他说「比如湖南既是烟叶生产大省,也是卷烟产业大省。

这个时候,国家该制定一些鼓励、奖励或者补偿的措施。」根据规划,2030 年中国吸烟率要降到 20%,控烟或势在必行。

2018 年 3 月,在国务院机构调整中,卫健委(前身是卫生部)担任了控烟组组长,公共卫生界人士称,这也许是改革烟草的一个重要希望。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

在此背景下,电子烟也迎来了新的机遇。据多方信源,国内电子烟现在基本确定划分为国家烟草专卖局管理,不会禁止,而是选择对其进行监管。国家烟草专卖局允许电子烟发展,但速度要慢,不能过于冲击烟草业务。对此,《财经》试图向有关部门求证,未获正面回应。

《财经》记者在国家标准公示平台看到了关于电子烟的两则于 2017 年颁布的、显示正在「批准中」的电子烟国家标准。

行业人士称,国标对烟油尼古丁含量做了规定,大概在每毫升 20 克,每瓶容量不得超过 10 毫升,即总含量不超过 200 克。另国标对烟雾安全性也做了规定,国标将预计今年 7 月份出台。国标细则显示牵头单位为国家烟草局。

据了解,中烟局正加快推动对电子烟的监督管理工作,希望尽早结束当前电子烟市场「无标准」「无监管」「无秩序」的现状。

一位控烟协会人士称,对电子烟的意见分歧是因为其使用年头太少,吸烟是使用了 50 年以后才开始认识到危害什么,而且它所有的实验结果都是一致的,「所以现在实际上电子烟说支持的也好,反对也好,它最重要的原因就是证据现在并不是很充分。」

而随着国外电子烟及加热不燃烧制品的兴起,中烟公司也在寻求转型。2018 年 12 月,中烟全资子公司中烟国际(香港)公司递交上市申请书。有分析师表示,中烟此举也是为了更好的布局新型烟草业务及海外市场。

接近中烟的人士透露,中烟已经布局了电子烟及加热不燃烧制品的多项专利,四川中烟推出的「宽窄」等加热不燃烧产品已经在海外售卖。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

上述接近中烟的人士透露,目前中烟实际已掌握了国内创业公司的命门——尼古丁,尼古丁一般在废弃烟渣里提取,目前中烟买下了行业里十余家尼古丁厂,对尼古丁供应进行限量。目前,国内的电子烟企业都感到了尼古丁的供应不足。中烟无法从法律层面,便想从资本层面控制电子烟的发展。

「从这个角度来说,想复制 Juul 是不可能了。」上述人士称。

电子烟未来:热身赛刚开始

中国有 3.5 亿烟民,有支撑了全球 95% 销量的电子烟供应商,有足够的钱,有充满野心的创业者。这或许是一场充满希望的烟草革命,但目前还看不到终点。

尽管取得了巨大成功,但电子烟公司从来没有能力保持独立性。Juul 和 Njoy 的结局都说明了这一点。

曾经的电子烟 Njoy 是其中唯一保持独立性的,2013 年,7000 万美元融资让 NJOY 成为独角兽,但三年后 Njoy 就宣布破产。原因是——烟草的打击。

当时烟草巨头游说美国各州议会,部分州政府开始针对电子烟产品增收额外消费税,税率涨幅高达 66%。2016 年 8 月,FDA 新规定出台,大幅提高了产品的准入门槛的认证费用。

NJOY 主做小烟及一次性电子烟,旗下投入市场的近 300 种产品,每一种的成本均提高 100 万美元,这新规的实施导致 NJOY 有很多的债务无法支付。根据破产备案显示,它有 2.344 亿美元的累积亏损。

电子烟的投资人和创业者们想象的理想未来是,2017 年世界烟草总产值为 7700 亿美元,电子烟若能替代其 3%,就是 231 亿美元的市场。

烟草革命:如何点燃7000亿美金

目前电子烟市场为 120 亿美元。而中国作为全球烟草第一大国,电子烟渗透率还不足 1%,远低于美国的 13%,市场规模仅 43.12 亿元(其中电子烟规模约 13.6 亿元,电子烟配套产品销售规模约 29.52 亿元),潜力巨大。

但他们内心都知道,命运并不掌握在自己手里。

电子烟投资人李欧成说,电子烟公司终局一定是面对烟草公司,只有两个选择,要么被烟草公司收购,要么颠覆烟草行业。这两者都要求公司要有核心技术,才能坐稳牌桌。而目前中国电子烟创业企业都不具备核心技术。

一位接近中烟的人士称,现在香烟基本上属于是调香工艺,也就是说不管抽的是卷烟还是烟油,只要能调出那个香,基本能够取代它。比如现在要是谁能调出一款芙蓉王,那就是巨大的价值。

但是调香师是烟草体系最重要的资源,创业公司自身很难达成。

另一方面,技术可以使电子烟的生产成本降低,李欧成希望电子烟成本能降到比传统香烟还要低。「要让非洲贫穷国家的人也能买得起电子烟,那也是从未被开垦的市场。」

对于电子烟而言,它能否成为真正的烟草革命者,第一在于监管部门能否以公正的态度对电子烟进行合理规管,引导其健康发展。第二在于电子烟能否赢得公共卫生界的尊重,通过规范生产、合理营销、限制未成年人等方式,消除其 5% 的危害。第三在于电子烟能拥有怎样的技术专利实力,给烟民带来更好的产品体验,足以让 10 亿烟民弃传统卷烟而不顾转寻替代品。

创业公司能达到的阶段对应着它们能拥有多大的估值。

2016 年 8 月,世界卫生组织烟草控制框架公约缔约方会议第七届会议发布的一份电子烟报告中写道:「如果大部分不能或不愿戒烟的吸烟者能立即转为使用健康风险较低的尼古丁替代来源,并最终达到停止使用,这将是一项巨大的当代公共卫生成就。」

烟草革命:如何点燃7000亿美金

灵犀 linx 创始人、同道大叔现 CEO 章晋源曾对《财经》记者描述了他的愿景,「电子烟最有趣的不是烟,是雾化」,他希望做 7 成非尼古丁方案、3 成尼古丁方案,可以「雾化万物」(包括口香糖、咖啡、零食)。这位自媒体公司老板金句频出,他认为要争夺的不是口感,是行为。

「1 天浪费 15 分钟,kill time,用户还有什么时间不能浪费?」感觉抽电子烟在他眼里与看一篇自媒体文并无两样。

如果电子烟创业是一场百米赛跑,那现在处在什么阶段?面对这个问题,创业者想了一会说,裁判规则还没定,我们就算在热身吧。

电子烟无法直接推翻传统烟草,但它就像一个火苗,能点燃烟草行业,让其自我革命。它也能成为一个火把,让卫生部门借助它的力量推动控烟运动。

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